Cuando estudias marketing, de las primeras cosas que aprendes es a analizar según las cuatro “P”: Product, Price, Placement and Promotion.  O lo que es lo mismo: Producto, Precio, Distribución y Promoción.

A esta técnica se la llama “Marketing Mix”.

Tener bien definidas tus cuatro pes es tener bien hecho el marketing. Y si luego algo falla, es el momento de revisarlas.

Por ejemplo, en el caso del cine español, uno de los problemas que hay encima de la mesa es el descenso de público en las salas. Si lo analizamos encontramos que:

Product: La gente se queja de la baja calidad del producto, en este caso, la película de nacionalidad patria.

En parte es algo cultural que afecta a nuestra autoestima (“parece español” es sinónimo de baja calidad) y en parte es la falta de un buen desarrollo en producción: todo lo que no se invierte en un guión sólido repercute en el resultado. Y también en parte es debido a que hacer películas es lo contrario a fácil o mecánico.

Price: los empresarios del cine se echan las manos a la cabeza con los terribles datos del 2012, pero la verdad es que el negocio deja 110 millones de euros anuales en salas, y eso es un montón de dinero. ¿Podría ser más? Pues yo creo que sí, pero si miramos a largo plazo, no en la immediatez.

Me explico: a 9€ la entrada de fin de semana se limitan las posibilidades de acudir al cine y se multiplica la exigencia.

Si voy una vez al mes y veo algo que no me gusta nada, voy a tardar más en volver y voy a esperar a escuchar las crítcas de amigos, no sea que vuelva a “fallar”. Esto reduce el consumo habitual y deriva a mucho público a hacer una apuesta segura, dejando pequeñas joyas o “películas arriesgadas o menores” en el olvido.

Si bajásemos el precio, y no sólo una semana al año, incentivaríamos el consumo de ficción en sala, a la cual estamos la mayoría de urbanitas enganchados.

De bajar el precio, las Majors no quieren ni oír hablar, y los empresarios de la exhibición hasta hace nada, tampoco. Pero los tiempos están cambiando, y aquí mi propuesta, nada respaldada hasta la fecha, que consiste en bajar los precios a las películas españolas y menores, siendo “menores” sinónimo de bajo presupuesto y/o fuera de fechas de estreno. ¿Por qué? Pues porque así acostumbraríamos de nuevo al espectador a acudir a salas, a hacerse un experto en la cinematografía actual del país y desarrollaríamos su muy embotada capacidad para disfrutar del cine, dejando las mega producciones americanas para ocasiones puntuales.

La primera crítica que cae encima de esta propuesta es obvia: poner el cine español más barato es como decir que vale menos. Sí y no. Parece que diga eso pero es una estrategia más inteligente que esa: hace industria. Las películas se ven, se comentan, se acaban conociendo nombres de nuevos directores y de nuevos intérpretes.

La segunda crítica es el dinero “pero los exhibidores no querrán nunca bajar los precios”. Depende. Si cada lunes y martes proyectas películas a 3€ y se te llena el cine, a final de mes tendrás más beneficios que si sólo van 10 personas. Además, como ya hemos dicho, son espectadores que se están acostumbrando al hábito de ir a salas de nuevo e incrementarán su frecuencia.

Además se pueden crear fórmulas.

Un carnet de socio para cine a 3€ que obligue a comprar x entradas de golpe.

Solicitar una nueva ayuda al gobierno que subvencione a las salas por tal acción.

Asociarse con una marca que le interese promocionar su producto en ese tipo de público (joven, intereses culturales, sin hijos… ¿quizás una marca de cerveza que después haga una oferta en la bebida?).

Fórmulas hay, lo que claro, toca trabajar un poquito más que antes porque lo establecido hasta ahora, no es suficiente.

Placement: Hasta hace muy poquito, el primer canal para distribuir una película era la sala de exhibición, y es justo este año que estamos viviendo los primeros estrenos simultáneos en cine y online gracias a las plataformas de v.o.d. (Video on Demand).

Las plataformas de v.o.d (como Filmin para el cine de autor o Wuaki como una propuesta más “para todos los públicos”) ayudan a fidelizar al usuario ávido de cine pero por otro lado son una peligrosísima arma que puede acabar de mermar la asistencia en cines en cuanto se integren con los televisores, pues será como tener el mayor videoclub nunca imaginado al alcance de un dedo.

Cada sala se ha especializado en un sector de audiencia y de producto: En Barcelona, los cines Renoir Floridablanca ponen cine subtitulado de autor-mainstream y para señoras. Los Verdi, también subtitulado y son un pelín más eclécticos con el cine de autor. En Cinesa Diagonal, todo lo mainstream e infantil doblado, como en la mayoría de cines. El Bosque es como el Renoir pero doblado. Los Melies pasan películas de reestreno subtituladas y en los Yelmo Icaria, comercial y de autor todo en VOSE.

Teniendo en cuenta que cada vez más vamos al cine de al lado de casa, puede resultar una experiencia aburrida: o sólo tienes mainstream doblado o pelis para señoras.

Razón de más para esforzarse también en esta “p”.

Mi propuesta en este apartado es recuperar el ir al cine como una experiencia de ocio y social divertida comunitaria.

¿Por qué funcionan los festivales y las muestras de cine? Porque son como una fiesta donde un montón de personas van a compartir una pasión común: ver películas de un determinado género. Es una experiencia. Es puntual. Es un acto social aunque veamos “solos” el film.

Un ejemplo de lo que se puede hacer en los cines lo tenemos en cómo se reinventaron las salas de conciertos y discotecas. Detectaron que los lunes, martes y miércoles no tenían apenas público y que con la programación habitual de conciertos no era suficiente. Y qué hicieron? Alquilaron el espacio y montaron noches temáticas. De ahí surge el “Nasty Mondays”  enfocado a estudiantes, extrangeros jóvenes, el “Anti-Karaoke”, una sesión de karaoke donde se pone a disposción del público una tarima y una infrastructura única para sentirse como un auténtica estrella de la música o volviendo al cine, “Phenomena”, un programa mensual que aglutinaba en una doble sesión a 8€ a amantes del cine de género y fantástico de los 80’. El resultado: entradas agotadas en cada sesión, colas kilométricas y lleno absoluto en el cine más grande de la ciudad condal, el Urgell.

Porqué dejó de interesar al propietario del Urgell, el GrupBalañá, hacer el Phenomena en su desierta sala es un misterio (y una tristeza) que no logro entender.

Volviendo a las soluciones:

Son tiempos de cambio, y eso cuesta de asumir, pero hay que mirar adelante y abrirse a nuevas opciones sin dar la espalda a los números.

Por ejemplo, los Cines Maldà tienen una localización envidible en el centro y tienen bar. Pueden convertirse en el epicentro del nuevo cine low cost y con él, en un sitio de referencia cultural importante.

Los cines Floridablanca podrían hacer pases económicos entre semana e incluso por las mañanas o primera sesión, programar un cinefórum con charlas de expertos. Las clases de cine son de lo más agradecidas y adictivas.

Los cines Urgell tienen que formar parte de algún festival de cine o volver a llamar a la gente del Phenomena, porque dan lástima tan vacíos siempre.

Alguno céntrico podría acoger el día de los cortos o pasar la película de los graduados de último año de las escuelas de cine.

¡Ah! Y sobretodo, dejar de programar a las 22:45h entre semana. Si ya sé, si la película es muy larga me como una sesión, en vez de 4 son 3, pero si es de 90 minutos, no, y es mucho más realista (y sano) para el espectador: sesiones a las 16:00h – 17:45h – 19:30h – 21:45h o a las 16h – 18h – 20h – 22h.

 

Promotion: La promoción del producto, porque por muy peliculón de autor, de la Warner o aunque sea la última del más conocido actor, si no sale en ningún medio anunciada, será complicado que la gent vaya a verla, porque no sabrán que existe.

Este punto es de lo más injusto. Más dinero y medios tienes, más suena tu película, aka “guerra perdida de antemano contra las grandes producciones americanas o de Mediaset” que invierten más en promoción que en hacerlas.

Una manera de competir es con el apoyo de los medios: reservar espacio para la publicidad en televisión de películas nacionales, apoyar los medios especializados, los festivales y las muestras y de nuevo, vuelvo a proponer una acción:

Destinar parte de la bolsa económica para la difusión del cine español en crear una campaña de publicidad de marca. Poner de moda el cine hecho aquí. Ponernos de moda entre nosotros mismos con una elaborada acción combinada de Relaciones Públicas y Publicidad.

¿Agencias que querrían llevar esta cuenta? Muchísimas. El cine es algo que “pone” a todos y da mucho prestigio.

¿Directores, intérpretes y creativos que se implicarían? Todos.

¿Medios con los que se podría contar para la difusión? Bastantes: televisiones públicas, diarios, medios concertados y todos los implicados con la cultura audiovisual, que no son pocos.

Presupuesto realista para 2 años de campaña: 1 millón de euros. Aprox un 1.8% dentro del presupuesto anual para cinematografía. Y además es una inversión que repercute en todos, no sólo un gasto.

Recapitulando:

Invertir en desarrollo y guión.

Precios asequibles.

Recuperar el espectáculo y la experiencia social.

Horarios europeos.

Campaña de marca.

El V.o.d es el futuro del consumo en casa.

*Me gustaría hacer un trabajo más exhaustivo y detallado, con la colaboración de profesionales de distintas ramas del sector, sería fantástico contar con un espacio, un catering y un mini presupuesto para viajes para poder realizar ese think tank en pro de nuestra industria este 2013.